El medio es el mensaje y el usuario es el contenido*

Agustín Aguilar Tagle

La que dominó bajo Luis Felipe no fue la burguesía francesa sino una fracción de ella: los banqueros, los reyes de la Bolsa, los reyes de los ferrocarriles, los propietarios de minas de carbón y de hierro y de explotaciones forestales y una parte de la propiedad territorial aliada a ellos: la llamada aristocracia financiera. Ella ocupaba el trono, dictaba leyes en las Cámaras y adjudicaba los cargos públicos, desde los ministerios hasta los estancos, explica y señala con tino Carlos Marx en La lucha de clases en Francia de 1848 a 1850, texto publicado en su totalidad en Nueva Gaceta Renana, entre enero y noviembre de 1850 (la cita corresponde al segundo párrafo del primer capítulo, después de la introducción de Engels).

Parafraseo a Marx, con la espantosa sensación de estar calcando lo escrito por él hace 168 años y con la consciencia de estar señalando una obviedad: a estas alturas del siglo XXI, la que aún domina bajo los gobiernos de las potencias mundiales no es la burguesía sino una fracción de ella: los banqueros, los reyes de la Bolsa, las grandes corporaciones (entre ellas, The Coca-Cola Company, por supuesto), los gigantes de la telecomunicación y una parte de la propiedad territorial aliada a todos ellos. Es decir, quien domina –ya no sólo por debajo sino también por encima de los gobiernos- es la “aristocracia financiera”. Ella ocupa el trono, dicta leyes en las cámaras y adjudica cargos públicos. A esta situación no puede llamársele democracia.

La obviedad del hecho no disminuye la gravedad del hecho. Pero no es ése el tema que quiero tratar esta vez. Lo presento para curarme en salud: reconozco y condeno las malas prácticas de la Coca-Cola. Sin embargo, los monstruos tienen su encanto.

Confieso que en 2014 sí busqué mi nombre entre las latas de Coca-Cola. ¡Y lo encontré! Tener una lata de Coca-Cola con mi nombre me llenó de emoción: la deseaba, tanto como anhelé en mi infancia el Yo-Yo oficial de Orange Crush, el Saltador marca Gorila en color rojo, el reloj de Mickey Mouse, un caballito Plastimarx color gris, el Pato Donald en su moto con sidecar… ¡y el álbum Their satanic majesties request con portada en tercera dimensión!

¿Qué hay en esta estrategia de venta de la Coca-Cola? Nada nuevo, algo muy viejo en los legítimos intentos de un comerciante por aumentar sus ventas. Lo han hecho las tintorerías y las tlapalerías de barrio desde hace mil años, al entregar a sus clientes el calendario de Año Nuevo: estrategias de CRM (Customer Relationship Management) y fortalecimiento de la experiencia de marca.

Imagino que en la casa de muchos mexicanos habrá, durante un tiempo, latas vacías de Coca-Cola con los nombres de los abuelos, los hijos, los nietos, la tía y el novio de la más grandecita, que ya se va aliviar (y suponemos que la bebé se va a llamar Roxanna, porque acaba de comprar la lata con su nombre). 

Por ahí de 1965, la Fábrica de Chocolates La Azteca tuvo la buena ocurrencia de regalar en las barras de Carlos V estampas coleccionables de El Quijote de la Mancha. El álbum se vendía en las misceláneas. Algunos niños andábamos siempre con una aureola de chocolate en la boca (porque el placer del Carlos V no es morderlo sino derretirlo a chupadas), hasta que mi madre puso un hasta aquí. 

No soy abogado, vocero o accionista de la Coca-Cola. Yo también deseo un mundo mejor, más saludable, más igualitario y más justo, y estoy cierto de que algunas empresas son un obstáculo para caminar hacia ese mundo (y también estorban muchos sistemas políticos, varios gobiernos, más de un sector social y un sinnúmero de manifestaciones culturales –esto ya lo advirtieron en su momento Michael Foucault y Roland Barthes: no existe el poder, existen los poderes). Recuerdo, a propósito, un caso que me enojó mucho: en 2010, Coca-Cola aprovechó los temblores que destrozaron Haití para sacar una bebida de mango, Odwalla Mango Tango. Diez centavos de dólar de cada botella estaban destinados a la reconstrucción de Haití. El jugo no se vendió en México, pero ya investigué el precio de la botellita de 450 mililitros: 1.99 dólares (carita).  Adivina, lector, quién dedujo impuestos con esa “acción de responsabilidad social” (la compañía puso un límite de 500 mil dólares por año para la donación, porque con eso tuvo para deducir los impuestos que necesitaba). Además, la Coca-Cola dijo que iba a comprar el mango necesario a los propios haitianos. Sí, pero no lo hizo directamente: se asoció con SogeSol, una institución financiera que diseña instrumentos de crédito a la medida de los agricultores. Si al usar estos créditos los agricultores lograban desarrollar los mangos para cumplir con los estándares de Coca-Cola, entonces (y sólo entonces) la compañía estudiaba la posibilidad de comprar la fruta.

Sin embargo, no estoy muy seguro de que en la guerra contra las grandes corporaciones debamos lanzar piedras y contentarnos con romper vidrios.  Puede ser un desahogo, es cierto, una acción catártica; pero nada más, nada que le quite el sueño al enemigo. Nuestras piedras no alcanzan a caer en los jardines frontales de las residencias corporativas: los príncipes y sus cortes se asoman a los ventanales de los palacetes y mueven la cabeza en señal de desaprobación paternal.

Por rigor intelectual (e incluso ideológico), necesitamos distinguir dos dimensiones. Por un lado, está la justa denuncia, reiterativa, consistente y testimonial contra empresas que consideramos dañinas para el conjunto de la sociedad y para los individuos en particular; por otro lado, sin embargo, tenemos la posibilidad de reconocer ciertos elementos culturales valiosos de las mismas corporaciones, sin que este reconocimiento sea excluyente, es decir, sin que contradiga o deforme nuestra postura ideológica. 

Con esta demarcación, me atrevo a afirmar que el diseño caligráfico del nombre de Coca-Cola, hecho en 1887, es uno de los grandes aciertos en la historia de la estética mercadológica, pero también en la crónica del arte pop de los años 50 del siglo XX, que lo rescata como muestra de su estética de lo mundano.



*El medio es el mensaje es el conocido aforismo de Marshall McLuhan que sirve como título al primer capítulo de su libro Comprender los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano (1964). En cuanto a “el usuario es el contenido”, esta afirmación abreviada proviene de una carta dirigida a Edward T. Hall en 1971: The user of the electri light –or a hammer, or a language, or a book- is the content. As such, the is a total metamorphosis of the user by the interface. It is the metamorphosis that I considerer the message.